今天的互聯(lián)網(wǎng)，承認(rèn)邊界、尋求協(xié)同，或許才是更現(xiàn)實(shí)的增長路徑。
今天很多年輕人都是在小紅書種草，然后到天貓下單——這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣將在不久的將來，變得更加便捷。
5 月 7 日，淘寶天貓與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出「紅貓計(jì)劃」，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。從雙方釋放的信息來看，此次合作主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
- 淘天增加種草投入，為商家種草筆記加熱、投流，換句話說，參與活動(dòng)的品牌商家在小紅書上投種草筆記，淘天會(huì)出錢補(bǔ)貼，幫商家提高筆記曝光。
- 雙方共同增加筆記下方「廣告掛鏈」。加入試點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌，小紅書的廣告筆記下方可以直接掛淘天的店鋪鏈接，被種草的用戶可以直接從小紅書筆記跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)「種草直達(dá)」。
這是從小紅書種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化首次實(shí)現(xiàn)全鏈路打通，對(duì)于重視全域增長的品牌商家而言，交易鏈路的縮短不僅意味著轉(zhuǎn)化更加高效，也意味著在小紅書這個(gè)愈發(fā)重要的營銷種草平臺(tái)，其投入轉(zhuǎn)化可以被更清晰的衡量，讓未來增長更具確定性。
據(jù)悉，目前雙方的合作只開放給部分優(yōu)質(zhì)試點(diǎn)商家。后續(xù)，雙方的合作將持續(xù)開放給更多優(yōu)質(zhì)品牌商家。
小紅書和淘天，為什么現(xiàn)在牽手？
電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，過去長期保持競合關(guān)系。
一方面，內(nèi)容平臺(tái)的種草能力和電商平臺(tái)的渠道價(jià)值高度互補(bǔ)；另一方面，二者也存在競爭，電商平臺(tái)本身也是營銷場，淘天、拼多多也被行業(yè)人士戲稱為廣告公司，而內(nèi)容平臺(tái)需要建立從營銷到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，因而紛紛建立自己的電商平臺(tái)。
但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利逐漸消退，中國互聯(lián)網(wǎng)的格局和邊界逐漸清晰，在互聯(lián)互通的大背景下，過去幾年內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)之間合作的重要性已經(jīng)超過競爭。
淘天和小紅書的合作始于 2022 年，當(dāng)時(shí)雙方聯(lián)合上線了「小紅星」等種草觀測計(jì)劃，讓商家可以更好地掌握從廣告投放到交易轉(zhuǎn)化的經(jīng)營鏈路。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升 20%，互動(dòng)率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長 335%，運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升 85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升 41.5%。
今年，天貓的戰(zhàn)略目標(biāo)是支持商家全域經(jīng)營，小紅書的種草發(fā)展重點(diǎn)是「種草全鏈路升級(jí)」，推進(jìn)從「小紅星」到「種草直達(dá)」的延長線。這是雙方選擇在今天加深合作的直接原因。
天貓總裁家洛丨來源：活動(dòng)圖冊(cè)
「與小紅書的合作，是淘寶天貓 2025 年全域運(yùn)營非常重要的一步?！固熵埧偛眉衣灞硎?，繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B 站、知乎等超 200 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運(yùn)營，做大增長。
小紅書是最早提出「種草」概念的內(nèi)容社區(qū)，但過去小紅書最大的痛點(diǎn)，在于品牌商家難以衡量從種草到轉(zhuǎn)化的交易鏈路。簡單來說，比如某個(gè)商家投了一篇筆記，能看到在小紅書上有多少人觀看、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，能夠分析是誰在互動(dòng)，卻難以把握到底帶來了多少的交易轉(zhuǎn)化。
所以對(duì)于小紅書而言，一直希望接入后鏈路轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，也就是與電商平臺(tái)深度合作，有效提升種草的精準(zhǔn)度和科學(xué)可量化。事實(shí)上，除淘天外，目前小紅書與京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)都有種草相關(guān)合作，推出了小紅盟、小紅鏈等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
多方共贏？
戰(zhàn)略合作會(huì)上，淘天和小紅書的負(fù)責(zé)人都不止一次提到，希望雙方的開放融合，可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，乃至創(chuàng)作者的多方共贏。
小紅書廣告筆記可掛載淘天商品鏈接丨來自：活動(dòng)圖冊(cè)
對(duì)消費(fèi)者來說，小紅書種草后跳轉(zhuǎn)淘寶下單的路徑將更加便捷。雖然體驗(yàn)變化不大，但減少了搜索成本和買錯(cuò)商品的風(fēng)險(xiǎn)。
但對(duì)于品牌商家來說，淘寶與小紅書的打通有著重要的意義。
首先，「廣告掛鏈」的功能可以提高轉(zhuǎn)化效率，也更方便商家聚焦單品的轉(zhuǎn)化。
更重要的是，雙方的合作讓品牌商家的種草可以更加精準(zhǔn)。過去，品牌投放小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，最大的痛點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化效果不好衡量。比如一篇筆記，內(nèi)容角度來說一個(gè)用戶愿意點(diǎn)贊，說明他/她更喜歡這個(gè)內(nèi)容，有更高可能被種草。
但現(xiàn)實(shí)卻是很多點(diǎn)贊的人不一定下單，而一些白領(lǐng)看過后不會(huì)點(diǎn)贊評(píng)論，卻會(huì)默默跑到天貓下單。換句話說，如果只有內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)，也就是所謂前鏈路的數(shù)據(jù)，并不足以準(zhǔn)確衡量用戶信息，商家可能因?yàn)榘最I(lǐng)點(diǎn)贊少，而誤判筆記的實(shí)際種草效果。而這些問題在小紅書完成「種草直達(dá)」的升級(jí)后，可以得到很大幅度的解決。
此外，雙方的合作也會(huì)投入更多資源，淘寶天貓講加大投入，為商家小紅星計(jì)劃內(nèi)的種草筆記加熱投流，進(jìn)而提升消費(fèi)互動(dòng)，惠及商家。
而對(duì)于平臺(tái)來說，正像前文提到的二者各取所需。
對(duì)于淘天而言，增長放緩是當(dāng)下必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，低價(jià)、大促、直播帶貨這些平臺(tái)內(nèi)生的手段已經(jīng)不足以刺激增長，小紅書和其他內(nèi)容平臺(tái)的種草價(jià)值，可能為淘天帶來新的增量。
而對(duì)于小紅書來說，合作意味著商業(yè)化發(fā)展進(jìn)一步加速。一方面淘天的補(bǔ)貼會(huì)吸引更多品牌商家到小紅書投放，帶來更多廣告收益；此外，與淘天的合作獲取種草后的交易數(shù)據(jù)，可以讓商家更精準(zhǔn)的衡量種草效果，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率，這種確定性的增長，也更容易吸引商家來到小紅書平臺(tái)。
今天，隨著流量紅利見頂，各平臺(tái)的邊界和用戶心智也已逐漸清晰。小紅書和淘天的合作表明，開放共贏正在取代閉環(huán)競爭，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的新方向。
過去十年，打造全鏈路閉環(huán)是超級(jí)平臺(tái)的普遍選擇；而現(xiàn)在，承認(rèn)邊界、尋求協(xié)同，或許才是更現(xiàn)實(shí)的增長路徑。
